Dove nasce la tua passione per l'advertising?
Sono nata nel "1984", una delle migliori annate per la pubblicità - merito di Apple e TBWA/Chiat Day. Ero a Los Angeles, ogni venerdì andavo a Disneyland e poi al McDonald's. Da grande volevo fare l'astronauta, ispirata dalla professione della mia prima Barbie. E forse è così che nasce il mio amore per tutto ciò che ha a che fare col branding e l'advertising.
In che cosa consiste il tuo lavoro?
Per me il marketing consiste nel trovare (o anche creare!) verità universali che possano collegare in maniera autentica brand e persone, per un mercato ed una società migliori.
Qual è la tua giornata tipo?
Col caffè leggo le prime mail della giornata e verifico che tutto sia aggiornato nella homepage di Ninja Marketing. Flipboard e Zite mi fanno compagnia nel trovare tutto ciò che è nuovo, creativo o interessante e di cui vale la pena parlare sul nostro magazine. Da poco mi sono trasferita a Parigi, quindi appena posso esco a fare una passeggiata per rubare un vicolo o una facciata e sceglierne il filtro più adatto su Instagram - la mia droga!. Durante il giorno mi ritrovo a revisionare tesi di laurea, scrivere articoli, cercare festival ed eventi con i quali stringere Ninja Partnership, a sintetizzare strategie di marketing in documenti o presentazioni. E coordinare la Ninja redazione, che presto si triplicherà nelle sue controparti inglesi, francesi e spagnole. Non ho tempi o spazi fissi (anche se preferisco la tarda notte alla mattina presto) e mi bastano poche iCose per avere subito il mio ufficio intorno e dedicarmi al lavoro :) Mi piace mischiare vita lavorativa e vita personale - cos'è l'una senza l'euforia dell'altra?
Sei mai stata in un'agenzia di pubblicità?
Sì, quasi un anno in Agrelli&Basta a Napoli. Gestivo i progetti speciali dell'agenzia - gare, cause related marketing, eventi. A volte anche copywriting (ma non è il mio forte). Il mercato della comunicazione napoletano è molto interessante. Si dice che chi impara a guidare sulle strade di Napoli saprà poi affrontare qualsiasi strada del mondo, forse è una filosofia che vale per tutto?
Come pensi sarà l'agenzia del futuro?
Spero che si caratterizzi per una forte identità creativa; mi piace immaginare un futuro in cui lo stile creativo di una campagna sia immediatamente riconducibile ai suoi autori, pur mantenendo l'originalità e la differenziazione per ciascun cliente. E la cosa difficile sarà stabilire e mantenere questo stile creativo quando l'agenzia del futuro sarà, secondo me, sempre più flessibile ed orizzontale: pochi lavoratori insider, tanti partner outsider. Una rete neurale ideativa e creativa.
L’agenzia del futuro deve improntare il proprio lavoro con i brand sulla base della condivisione, aprendone la gestione direttamente ai consumatori, puntando su di un business collaborativo. Vorrei che le agenzie diventassero network viventi che si adattano all’ambiente, senza irrigidirsi nelle solite gerarchie. E che la produttività venga vista nelle sue dimensioni fondamentali che vi sono al di fuori dello spazio d'ufficio. Ora, è vero che Logos ed Eidos saranno sempre alle fondamenta di ogni campagna. Ma la coppia creativa lavorerà meglio in futuro se accetta ed incoraggia la collaborazione di altre figure sempre più essenziali, che spesso si trovano all'esterno dell’agenzia: storyteller ed esperti di archetipi, programmatori, sviluppatori di app, conversation manager, sceneggiatori, esperti digital. L'advertising cede sempre di più il passo alla creatività, come testimonia il cambiamento di nome del Cannes Lions Festival. Sotto questo punto di vista ti citerei quindi COMMON, creata da Alex Bogusky dopo la sua fuoriuscita da Crispin Porter. Una realtà a metà tra brand ed agenzia open-source: community designed, community owned e community directed. Tutto ruota intorno al valore della community, agli ideali di apertura e trasparenza, al’attenzione per le tematiche ambientali – tutte centrali nella conversazione globale sul marketing. COMMON non è che un accordo speciale tra business e utenti, una visione rivoluzionaria che collega - sotto un unico brand - media, innovazione e community. Un'agenzia in cui vengono proposti non solo modelli commerciali innovativi, ma anche creatività e competenze per la risoluzione di problemi sociali complessi.
Quali sono i lavori che secondo te rappresentano il futuro?
Il futuro apparterrà sempre alle buone idee. Quelli che si fanno guardare immediatamente una seconda volta e che innescano immediatamente un pensiero di condivisione. Su queste riflessioni, nel libro "A lezione dai Mad Men" parliamo del Sensible Branding - un nuovo metodo creativo e un arricchimento del media planning. Nasce dall’opportunità, ancora non pienamente colta dai brand, di presidiare spazi fisico-simbolici e valoriali piuttosto che media-veicoli di messaggi. Ecco perchè questa nuova teoria creativa non si accontenta di vedere i media – tutti i media, dall’ambient alla televisione – “solo” in termini di copertura e frequenza. Ma li vede soprattutto come portatori di significati derivanti da una particolare combinazione di: presenza del target, emersione di bisogni/desideri, caratteristiche sensoriali o funzionali di quel mezzo. Ed ecco che, ad esempio, il circuito di estintori di un famoso museo può diventare un mezzo pubblicitario per un anti-infiammatorio come Lasonil, o che Norton Antivirus decida di comunicare in prossimità dei lucchetti d’amore sui ponti. Perché se il valore del brand Norton è proteggere cose preziose, quali spazi fisici esistenti al mondo hanno in sè il significato della protezione amorevole? Si passa quindi all’associazione creativa tra valore da comunicare e spazio in cui quel valore si trova. Un altro esempio? Vanish, il noto brand di detersivo igienizzante, che cerca di sponsorizzare la Casa Bianca. O Durex Performa che si pubblicizza sui cartelloni dei minuti di recupero durante una partita di calcio.
E’ una teoria fresca e che sposta più in avanti la frontiera dell'ambient e dell'unconventional advertising.
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